Rebranding. Z czym to się je…

By Czerwiec 8, 2017Bez kategorii

Kiedy warto pomyśleć o rebrandingu? Gdy twoje logo wyglądają jak dzwony z lat siedemdziesiątych i stało się nawet wzruszająco oldschoolowe ale jednocześnie jest odbierane z uśmiechem politowania. Oczywiście warto też pomyśleć o zmianie, gdy właściciel marki zakładał ją w przysłowiowym garażu i na tym etapie logo było ostatnią rzeczą, o której myślał, a przedsięwzięcie urosło dalece ponad inicjacyjny garaż. Wersja „identyfikacji”, z którą rosła firma (albo jej marka), stała się blokadą dla wzrostu dalszego. Gdy nazwa napisana czcionką Comic Sans z klipartem z powerpointa nie są wystarczające dla klientów – przeczą wiarygodności usług czy produktów firmy – właściciela owego „skarbu”. Oczywiście mówię o ekstremach ale po to, by zwrócić uwagę, że marki mogą odkleić się od produktów i czasów. Same produkty mogą być nowoczesne, innowacyjne i wysokiej jakości, a ich identyfikacja zamiast wzmacniać ich wizerunek podkopuje go.

Nie musi być tak drastycznie. Świadomość tego, że jedyną na świecie stałą jest zmiana, pozwala śledzić potrzeby (również estetyczne) klientów, zmieniać pozycjonowanie i… dostosowywać się, zmieniać bez żalu.

A czego żałują klienci? Zazwyczaj symbolu, przez który są rozpoznawani. To naturalny odruch. Chcą zmiany ale oczywiście boją się, że zostaną odrzuceni przez dotychczasowych klientów, że ci ich już nie rozpoznają. To takie naturalne „chciałaby lecz boję się”. Mówię to bez ironii, bo rozumiem to. To tak naprawdę pokazuje jak ważna jest identyfikacja, skoro nawet słabieńka niesie sentyment i obawę, że może być gorzej. 
Niestety, bywa, że nie ma czego ratować i wtedy pozostaje sama nazwa. Staram się zawsze tłumaczyć, że ikona czy kolor to nie wszystko. Jeśli są fatalne to nie ma czego żałować, bo nowe będzie lepsze. Klienci trochę nie doceniają wagi nazwy. Przecież jeśli marka nazywała się dajmy na to Pol-Pim i nadal tego nie zamierza zmienić to mimo nawet radykalnej zmiany znaku, koloru i typografii, klienci nadal przeczytają Pol-Pim. Tym razem jednak w lepszym wydaniu.

Co daje rebranding? Impuls, nowe tchnienie, czasami skierowanie na nowe tory i zawsze komunikat dla klientów – zmieniamy się, rozwijamy, możesz od nas oczekiwać więcej, bo chcemy ci dawać więcej. Pomijam tu kwestie nazwijmy to rebrandingu kryzysowego, gdy opinia o marce jest zła i właściciel marki chce się odciąć grubą kreską od przeszłości, wykorzystując jedynie zasoby dawnej marki. Wtedy rebranding staje się wręcz koniecznością i ratunkiem. Wtedy też jest radykalny i wiąże się wręcz ze zmianą każdego elementu identyfikacji z nazwą włącznie.To jednak sytuacje rzadkie i już bliższe tworzeniu nowej marki niż rebrandingu.

Jaką markę poddałeś najbardziej radykalniej zmianie? Myślę, że Mincer Pharma. Rebranding dotyczył nie tylko niej samej ale i jej wszystkich produktów. To przykład marki, która kompletnie się odkleiła od jej pierwotnego sensu a rebranding przywrócił ją na właściwe tory. Mincer Pharma to producent kosmetyków z wyjątkowo cenionymi składnikami, kosmetyków „na konkretne problemy” – specjalistycznych i jakościowych. Nowa identyfikacja przywróciła sens słowu pharma i wraz z nowym systemem opakowań budują wizerunek, który realnie koresponduje esencją marki. Wreszcie marka stała się kongruentna i odzyskała wigor.

Brandwell – Brand Design | Packaging